Rétro-marketing : quand le passé inspire le présent !

Je me souviens d’une phrase que ma maman répétait souvent quand j’étais ado’ : "la mode est un éternel recommencement".

Aujourd’hui, en observant la Gen’ Z déambuler dans les rues en jeans larges et vestes de survêt’ mauves en polyester, je ne peux qu’affirmer : OUI, ma mère avait raison ! La mode est un éternel recommencement.

Mais en tant que marketeuse, une question me taraude : pourquoi faisons-nous cela ? Pourquoi cette nostalgie du passé ? Et comment les marques s’emparent-elles de ce phénomène, ce qu’on appelle dans notre jargon le rétro-marketing ?

Prenons l'exemple de marques comme Nike et ses rééditions de sneakers classiques, Levi’s qui réintroduit des coupes iconiques ou encore Fiat et sa Fiat 500. Ces stratégies ne visent pas seulement à rappeler des souvenirs, mais aussi à créer une connexion émotionnelle avec des générations qui recherchent une part de leur passé dans les produits qu'elles consomment.

Le rétro-marketing ne consiste pas simplement à réutiliser de vieux concepts, mais à réinventer ces concepts pour les adapter aux attentes et aux besoins actuels des consommateurs. C'est cette compréhension profonde du passé et du présent qui permet de créer des campagnes authentiques et percutantes. Renault a récemment lancé la nouvelle version de sa R5 : 100% électrique, elle s’inscrit davantage dans du “rétro-futurisme”, comme le souligne Paula Fabregat-Andreu, la directrice de "Projet Design" de cette voiture.

Dans le secteur des vins et spiritueux, on peut citer Lillet, un apéritif à base de vin et d’infusions de fruits, inventé il y a 150 ans, près de Bordeaux. Cette boisson a fait son grand come-back il y a quelques années en cultivant son design vintage tout en répondant aux attentes des consommateurs actuels : une boisson facilement mixable en cocktail, le choix d’une égérie barmaid féminine plutôt que masculine, etc. Toutes ces marques et produits patrimoniaux ont réussi à relever le défi du temps et à se réinventer pour répondre aux besoins actuels du marché.

Mais peut-on surfer sur cette tendance quand on est une “jeune” marque ? Peut-on faire le pari du rétro quand on est néo ?

Il y a quelques années, j’ai travaillé sur le lancement de la marque “Les Dauphins” du Cellier des Dauphins, sur le marché américain. Cette marque dédiée à l’export emprunte un style rétro et évoque la «Joie de Vivre » des bistros parisiens des années 1920, bien qu’elle ait été créée en 2010. Avec plus de 3 millions de bouteilles vendues, selon un article paru dans Vitisphère en 2022, il semble que cette marque ait trouvé son public à l’export. Et c’est sûrement la clé. En effet, "Les Dauphins” répond à un imaginaire que les étrangers ont de la France, de Paris.